新媒体视野下的中国教育电视

覃  川

(清华大学宣传部,北京  100084)

 

摘  要:本文在总结新媒体发展状况和特点的基础上,分析了新媒体在观众分流、广告竞争、生产经营、管理失范等方面给我国教育电视发展带来的挑战。再从探讨教育电视的本质属性和优势出发,提出了与新媒体在竞争与合作中,以媒介融合、提升用户价值、实施品牌和精品战略、聚合“长尾”效应、坚守教育价值等为主要内容的生存法则、发展法则、盈利法则、伦理法则。

关键字:新媒体,教育电视,媒介融合

 

    尽管业界和学者们对什么是新媒体、报纸是否会被终结、媒介融合之路如何开展等话题还存在诸多争议,但毫无疑问,以互联网和手机为代表的新媒体正在对传统的大众媒介形成巨大的冲击。新媒体的基本特征包括信息数字化、交互或互联、非线性传播等,具有跨越人际传播和大众传播、提升用户主体性地位、便携移动、海量信息的智能聚合等一系列优势,再加上近年来在宽频技术上实现无障碍的视频流动后,电视在社会传播体系中的“第一媒体”地位已不再稳固。

教育电视作为我国电视事业的重要组成,经历了曲折的发展历程。特别是在步入新世纪后,伴随着文化体制改革的方兴未艾,许多教育电视机构在转型中经历了脱胎换骨般的阵痛。整体上看,当前我国的教育电视面临着复杂的挑战——既有体制机制上的质变、也有职能的重新定位,既要加强节目制作、编播平台建设等业务领域的竞争力,也要在经营管理上走出特色之路。更加不容忽视的是,在全球化和新经济的浪潮中,在“科教兴国”和“教育强国”的时代重任下,如何自觉地应对新媒体带来的变化、如何利用新媒体孕育和激发教育电视的新生,这些课题要求我们必须从战略和战术层面都加以认真的研究和探索。

 

  • 我国新媒体的发展现状

互联网和移动媒体规模增长迅速。根据最新统计,截至2010年3月底,我国网民人数达到4.04亿,互联网普及率达到30.2%,超过世界平均水平,但与美、日、韩等国70%以上的普及率相比,还有很大潜力。截至2009年底,手机网民规模达到2.33亿,占网民总体的六成多,预计近两年还会出现爆炸性增长。网页数量达到336亿个,年增长率超过了100%。

新媒体的商业价值逐渐凸显。据第25次《中国互联网络发展状况统计报告》,商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%,我国互联网的应用显现从娱乐化向消费商务型转型的态势。据中国社科院发布的《2010传媒蓝皮书》,2009年我国互联网经济整体市场规模达到743亿。同时,整个传媒产业正面临着艰巨的结构转型,移动媒体与互联网成为拉动传媒产业的“双架马车”。

网络视频成为新媒体的热点。2009年底我国互联网网络视频用户规模为2.57亿人,相比2008年净增7000万人,增幅达37.4%,是各网络媒介用户规模增长最快的领域之一。在门户网站、电子邮箱、搜索引擎之后,视频网站已成为第四大网络应用。广告主们纷纷试水视频网站媒体,在一定程度上肯定了其商业价值。

当前我国网络视频行业正在重新布局,初步形成4大阵列:国家队(CNTV、CNC、芒果TV、浙江广电、上海文广),门户队(新浪、搜狐、网易、腾讯、百度),网络电视队(PPTV、PPS),视频分享队(土豆、优酷)。从近期的一系列资本运作和战略调整来看,受美国同类网站发展的影响,购买版权视频内容吸引用户、再通过广告赢利的“Hulu模式”将成为主流视频模式,分享类视频网站的市场前景堪忧。与之相适应,正版高清长视频将成为持续发力的重头戏,而传统院线发行也将逐渐向互联网数字娱乐分发新通路转移。在今年的南非世界杯期间,腾讯、优酷、酷6等视频网站与CNTV合作实现赛事转播,既是各商家豪赌第一届视频世界杯的激烈竞争,也是“国家队”与“民营队”各取所长尝试合作的探索,对于中国网络视频的发展具有标志性的意义。

政府强力推动三网融合引起业界高度关注。2010年伊始,温家宝总理主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合。在取得国务院基本认可的最新试点方案中,电信运营商获得了部分视频内容播控权,与广电合作中的弱势地位得以扭转,这将成为三网融合历史进程中的转折点。广电系统在竞争压力下,一方面加快对互联网电视等领域的管控,另一方面也在积极进行改革,通过加大创新和资源整合的力度提高自身的竞争力。三网融合的目标期限被锁定在2015年,可预计在未来几年内,我国的视听及新媒体行业将发生一系列根本性的变化,将给包括电视观众在内的广大用户带来真正融合的、完全不同以往的新媒体收看及互动体验。

 

  • 新媒体给教育电视带来的挑战

新媒体的发展日新月异,不但通过技术的革新逐渐拓展和替代着现有的传播手段,还改变了人们的信息接收方式,赋予公众以自由的发言权和选择权。更重要的是,它允许消费者参与到媒介产品的生产和传播环节,解构了大众传播机构对信息的垄断,在推动&ldq

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